Branded Content. Año 0.

El pasado 24 de octubre asistí a la conferencia Branded Content. Año 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV y 60dB Entertainment, pronunció en la Facultad de Comunicación Blanquerna (Universidad Ramon Llull) en el marco del ciclo de conferencias que organiza APG Spain y el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de dicha facultad.

Marc Ros nos habló sobre contenido de marca a partir de su experiencia como jurado de la 1ª edición de la categoría “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 y presentó al auditorio algunos de los casos de más éxito entre las 800 campañas inscritas en esa categoría del certamen:

De cada uno de ellos, Marc Ros extrajo alguna píldora de conocimiento:

  • El branded content exige la colaboración y la implicación de diversos agentes (agencias, productoras, centrales de medios, etc.). No estamos ante una nueva disciplina, sino ante una auténtica nueva industria.
  • El contenido de marca de calidad suele surgir de ideas y hechos reales (insights).
  • No són las agencias de publicidad las que atraen las audiencias, sino las productoras de contenidos.
  • El branded content es un modelo con altísimos índices de fracaso. Exige más valentía y  riesgo que la publicidad convencional. Asumido esto, hay que fracasar rápido y barato.
  • El buen contenido puede multiplicar por mucho los valores de una marca.
  • El contenido de calidad aporta la credibilidad necesaria para empaquetarlo en cualquier medio.
  • Los medios de comunicación siempre estarán interesados en comprar buenos contenidos.
  • El contenido relevante puede permitir que las marcas formen parte de la cultura popular.

Como conclusión, Marc Ros resumió los rasgos que definen el branded content por medio de las preguntas que nos podemos hacer para diferenciarlo de la publicidad convencional. Si nuestra respuesta a ellas es afirmativa estaremos delante de contenido de marca:

  • ¿Entretiene?
  • ¿Es relevante para la audiencia?
  • ¿Hay detrás una marca como productora de contenido que asume un riesgo económico y de reputación?
  • ¿Es un contenido pull que se pone a disposición de un público interesado, que es quien va a su encuentro?
  • ¿Es media neutral? Es decir no depende sólo de un medio de distribución sino que el contenido puede distribuirse, creciendo y transformándose, a través de múltiples plataformas.
  • ¿Es  un contenido que admite nuevas ediciones que le den continuidad en el tiempo?
  • ¿Genera audiencias espontáneas alejadas de las audiencias obligadas de la publicidad convencional?
  • ¿Se puede cobrar por visionar o escuchar el contenido producido?
  • ¿Se puede revender? ¿El contenido puede llegar a dejar de pertenecer a una marca para pasar a pertenecer a un medio de comunicación?
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ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.

érase una vez…

once upon a timeNo he escrito nunca una novela, pero me imagino que una de las decisiones más difíciles debe de ser elegir la frase que dará inicio a toda la historia. Si ya de entrada nos engancha, estamos mejor predispuestos a continuar leyendo y empezamos a imaginar hacia dónde nos llevará. Uno de mis inicios preferidos es el de La metamorfosis de Kafka: “Cuando una mañana Gregor Samsa se despertó de un sueño lleno de pesadillas se encontró en su cama convertido en un bicho enorme”.

En cierto modo, esta es la tesitura en la que me encuentro ahora cuando debo elegir el contenido de mi primera entrada de Think copy. ¿Sobre qué debería tratar? ¿Me decido por un solemne artículo fundacional donde explicaría de qué va y de qué no va este blog? ¿A cuestionar la vigencia del clásico tándem director de arte-redactor en la agencia de publicidad? ¿A poner sobre la mesa la escasa atención que se ha prestado tradicionalmente a la identidad verbal de las marcas en relación con su identidad visual?

Pero, ¿por qué preocuparse? Los cuentos que explicamos a nuestros hijos cuando se van a dormir suelen empezar con el efectivo Érase una vez… y nunca falla. ¿Qué importa cómo empiece la historia? Lo que realmente les interesa a nuestros pequeños es lo que viene a continuación. Pues eso: Érase una vez ¡Bienvenidos a Think copy!