Franz Ferdinand y la redacción publicitaria

Franz_Ferdinand

Hace algunos días que ya se puede escuchar el último disco de Franz Ferdinand. No, no voy a escribir ninguna crítica musical de él. Lo menciono aquí solo porque me llamó la atención su título: Right thoughts, right words, right action.

Seguro que sin proponérselo, la banda nos ofrece una perfecta descripción que sintetiza lo que es la redacción publicitaria:

  • pensar bien las ideas y los conceptos en el marco de una estrategia de comunicación
  • para después expresarlos con las palabras adecuadas

y cuál es su objetivo:

  • persuadir o seducir para que alguien mantenga o cambie su comportamiento con relación a un producto, un servicio o una idea.

Por cierto, mi canción favorita del disco es Treason! Animals.

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redactor y director de arte: ¿hasta aquí hemos llegado?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”   (H. Truman)

La historia de la publicidad nos dice que el origen del tándem creativo redactor-director de arte hay que situarlo a finales de la década de los 50 cuando Bill Bernbach lo introdujo en  en la agencia DDB (Doyle Dane Bernbach) como la mejor fórmula para potenciar la creatividad en un momento en que la mejor publicidad se encontraba en los anuncios impresos de los periódicos y de las revistas. Hasta entonces cada uno trabajaba de manera independiente, el redactor solía ser el encargado de generar la idea publicitaria y solo cuando ya la había expresado verbalmente era cuando la traspasaba al director de arte para que la vistiera des del punto de vista gráfico. Parece ser que incluso era habitual que hasta entonces no compartieran despacho y ni siquiera edificio.

Desde entonces este dúo profesional ha sido la esencia de la estructura del departamento creativo de la mayoría de agencias. Pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. Mientras unos siguen defendiendo la vigencia y la eficacia del binomio redactor-director de arte, otras voces lo cuestionan o, directamente, ya lo dan por finiquitado. Y así como Bernbach demolió las paredes que separaban ambos perfiles profesionales, ahora hay quienes consideran que hay que desmoronar el  silo en que, según su parecer, se han convertido los departamentos creativos tradicionales.

En el siguiente vídeo podéis escuchar qué opinan algunos creativos de renombre al preguntarles si el equipo redactor-director de arte se podía dar por muerto:

La mayoría de los entrevistados considera que la combinación del talento de ambos perfiles continúa funcionando, que esta forma de pensamiento publicitario sigue demostrando su eficacia cuando se trata de alcanzar ideas brillantes. Pero también se admite que es necesario incorporar en el proceso creativo a otro tipos de perfiles, fundamentalmente como resultado de la revolución digital y la aparición de los medios sociales. De manera que en muchos casos, para crear un proceso de trabajo sólido sobre el cual generar las ideas y construir la estrategia creativa, se requiere ir más allá del equipo creativo tradicional e involucrar las habilidades y las competencias de otros profesionales (arquitectos de la información, diseñadores interactivos, diseñadores de aplicaciones, expertos en medios sociales, etc).

Así piensa también Edward Boches, director de innovación de la agencia Mullen, en un interesante artículo sobre el nuevo modelo de agencia de publicidad, The new creative team and getting it to work, donde aboga directament por canviar el equipo creativo:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

Y para los románticos que aún creen en el amor, la agencia Imaginarte tuvo una divertida idea: crear la primera capilla para realizar bodas entre parejas creativas que quieran oficializar su relación y testimoniar su fidelidad. Podéis seguir el desarrollo de la idea en su blog y revivir la primera boda simbólica en este vídeo. Espero que no acabe en divorcio.

rebajas o el poder de una sola palabra

Ya que estamos en época de rebajas, me permitiré comentar este anuncio de un centro comercial de Barcelona que vi años atrás en el dominical de un periódico y que me gustó por su atrevimiento. Lo suelo presentar en mis clases de redacción publicitaria cuando hablamos de la relación que existe entre imagen y texto y sobre la capacidad argumentativa de ambos, y como me sirvió para elaborar un trabajo de doctorado esta vez el tono resultará un poco “académico”.

En su teoría de la argumentación visual, Groarke (2002) distingue tres categorías de imágenes:

1. Imágenes que son meros acompañantes de la argumentación verbal, de manera que no juegan ningún rol argumentativo o persuasivo.

2. Enseñas visuales (visual flags), la función de las cuales es atraer la atención y dirigirla hacia el argumento verbal que la acompaña.

3. Imágenes que pueden ser entendidas por sí solas.

La imagen del buitre se inscribe en la segunda categoría ya que su función principal es la de cazamiradas. El objetivo inicial de cualquier pieza publicitaria es atraer la atención. En este caso, el lector que leyó la revista seguramente se vio retenido por la fuerza de la imagen -el primer plano del ave ocupando toda la página junto con el tratamiento estético de la fotografia (color, textura, belleza).

Pero por sí sola esta imagen no es un argumento, no nos dice nada, en palabras de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Como diría Barthes, es necesario un texto que le sirva de anclaje (ancrage), que oriente y fije su significado resolviendo su polisemia intrínseca. Solo es una palabra, Rebajas, pero es a partir de ella que inferimos el significado de la imagen y la posibilidad de verbalizar un enunciado: “Los consumidores, cuando llegan las rebajas, somos como buitres”. Entender la metáfora nos resulta muy sencillo: seguro que nos viene a la cabeza la imagen tópica de una multitud de personas en la entrada de unos famosos grandes almacenes esperando que abran sus puertas el primer día de rebajas para abalanzarse sobre la prenda-presa deseada.

Pienso que este anuncio es una muestra del predominio en la publicidad de la argumentación verbal sobre la argumentación visual. A pesar de su peso, la imagen se ve supeditada al texto en el sentido que es el que suele soportar la argumentación. Así, la mayoría de imágenes utilizadas en publicidad se corresponden con las dos primeras categorías definidas por Groarke (imágenes como telón de fondo y visual flags). Hagamos la prueba. En la mayoría de casos, si eliminamos el texto -y aquí hay que incluir especialmente el texto con el nombre de la marca que, a modo de firma cierra el anuncio- el mensaje no quedaría claro o la argumentación sería ineficaz.

Y también es buen un ejemplo del proceso creativo propuesto por Marçal Moliné (2003). Difícil resumirlo en poco espacio, pero lo intentaré. Moliné parte de la premisa que el cerebro humano, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes, dispone de unos mecanismos de trabajo que son constantes y universales. Considera que únicamente el proceso creativo publicitario y, por lo tanto, el anuncio resultante que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrecen garantías de conseguir su objetivo. Concibe el proceso creativo como un programa de pensamiento estrictamente lógico que consta de las siguientes etapas:

1. Llamar la atención del receptor por medio de un elemento sorpresa.

2. Generar incertidumbre a través de enunciados textuales o visuales que no encajen con las expectativas del receptor sobre la realidad.

3. Provocar la actividad o el esfuerzo mental del receptor al hacerle formular inferencias que le permitan intentar resolver la incertidumbre.

4. Llevar al receptor hasta el descubrimiento de la interpretación correcta del mensaje al relacionar los significados implícitos contenidos en este con un producto o una marca.

El mismo esquema subyace en este mordaz anuncio, obra de la agencia de publicidad de Barcelona BUM. Después de la atención que pudo suscitar en la audiencia, se genera la incertidumbre: ¿Por qué el traje de torero está de rebajas? Para interpretar el significado (descubrimiento), el receptor debía realizar la conexión adecuada (inferencia), y ésta tiene que ver con la realidad del momento en que apareció el anuncio: las rebajas de verano coincidieron con la abolición de las corridas de toros en Cataluña.

¿Nos vamos de rebajas?


Referencias

GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” en VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).

JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” en : BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.

MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.