identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

microtextos, microestilo, microvoz

Acabo de terminar la lectura de Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnsonque trata sobre los microtextosHabía pensado escribir una reseña, pero por si tarda en llegar o finalmente no lo hace os dejo un resumen con las ideas que me han parecido más interesantes.

  • ¿Qué es un microtexto (micromessage)? Es cualquier palabra, frase, sentencia o texto breve que constituye un titular, un eslogan, un nombre de marca, un tuit, un estado personal en Facebook, una etiqueta, el asunto de un mensaje electrónico, un SMS, un comentario en un fórum, una diapositiva de una presentación, etc.
  • Los microtextos exigen un microestilo que llame la atención al instante y comunique  algo rápidamente.
  • El microestilo es la base para la creatividad verbal de cada día: el discurso actual está dominado por los microtextos.
  • El microestilo no es una novedad, lo original es que actualmente todos podemos participar del juego: escribir ha dejado de ser una actividad de especialistas y ha pasado a  ser una actividad cotidiana.
  • Hasta hace poco solíamos escribir casi exclusivamente en contextos formales en los cuales éramos evaluados (escuela, trabajo, búsqueda de empleo, literatura, redacción profesional). Ahora tenemos los medios y las oportunidades de crear contenidos en multitud de plataformas (web, redes sociales, e-mail, chats, etc) no para ser evaluados, sino para comunicar, divertirnos, persuadir o compartir.
  • El microestilo tiene  que ver con la economía de la atención. Cuando consumimos mensajes verbales escaneamos y filtramos hasta encontrar aquello que merece nuestra atención. Y cuando los creamos, luchamos para captar la atención de los otros.
  • El microestilo es el resultado de nuestra manera actual de leer y escribir  en los medios digitales.
  • La implantación de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han creado una nueva manera de comunicarnos y un paisaje de mensajes verbales extremadamente competitivo, un paisaje que amplifica una infinita multitud de voces hasta ahora desconocida. La contrapartida: cuando todo el mundo habla, nadie tiene demasiado tiempo para escuchar.
  • De ahí la importancia de crear una microvoz que refleje nuestra personalidad o la de nuestra marca.
  • Johnson, en lugar de lo que denomina Big Style (prescriptivo, evaluador, sancionador ) aboga por la necesidad de crear la nueva retórica del microestilo alejada del contexto de los textos formales y de las instituciones que los sancionan.
  • La popularización de los microtextos es parte de un fenómeno más extenso, la obsesión por la brevedad en todos los medios y aspectos de nuestra cultura: la revista Wired (2007) lo llamó cultura snack.
  • Más que un significado completo, un microtexto es una llave que abre puertas, un texto que inicia un viaje mental hacia un destino.

Todas estas ideas forman parte de lo que sería una introducción al microestilo; en mi opinión, los capítulos más interesantes del libro. A continuación Johnson se centra en desarrollar consejos para escribir microtextos eficaces. Algunos de ellos a modo de decálogo son:

  • Crea asociaciones mentales.
  • Sé relevante
  • A veces no es necesario ser brillante, basta con ser claro.
  • Hazlo sencillo (Keep it simple).
  • Sé preciso, elige la palabra adecuada.
  • Crea imágenes mentales con las palabras.
  • Pulsa el botón de las emociones.
  • Utiliza metáforas: expresan significados complejos y permiten a los receptores hacer las inferencias deseadas.
  • Di lo que no se espera que sea dicho.
  • Juega con patrones poéticos que den ritmo y musicalidad a los mensajes.
  • Rompe las normas gramaticales, pero no de manera gratuita.
  • Crea nuevas palabras.
  • Juega y diviértete con las palabras.
  • Evoca una conversación e intenta establecer una relación.