del hablar por hablar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

En el artículo Identidad verbal, la cenicienta del branding opinaba que a la hora de definir la identidad de una marca se incidía sobre todo en los elementos visuales en detrimento de su identidad verbal. Tal vez ésta sea una de las consecuencias de la escasa implantación del branding verbal (gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas).

¿Por qué se debería dar más importancia al branding verbal?

Gestión creativa. Las marcas acostumbran a trabajar con diferentes agencias, diseñadores, fotógrafos y otros profesionales que en su día a día deben utilizar los elementos visuales de la marca y aplicarlos convenientemente en sus creaciones. Hacerlo es relativamente sencillo porque suelen disponer del correspondiente manual de identidad gráfica, de manera que solo tienen que seguir sus directrices. Pero ¿qué pasa con el lenguaje verbal? ¿cómo saben los redactores que escriben para una marca qué estilo de textos se adecuarán a su voz y a su tono si estos no están establecidos de antemano? En la agencia trabajamos con un cliente que, dentro de su manual de identidad corporativa, tiene bien definida su política de identidad verbal. Nos condiciona la creatividad, pero sabemos exactamente qué podemos decir y que no, y sobre todo cómo podemos decirlo.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como una marca elige su apariencia visual, también debería elegir su expresión verbal porque no solo le servirá para que sea identificada y reconocida por su manera de hablar, sino que al definir cómo se comunica pondrá de manifiesto su reflexión sobre lo que es y lo que piensa.

La conexión emocional. Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde “los mercados son conversaciones”. El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.

Consistencia. No voy a entrar en el debate instalado entre los que abogan que la consistencia de las marcas es un haber irrenunciable a la hora de construir su identidad y aquellos que relativizan su importancia: hace algunos años Alex Wipperfürth ya postulaba en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sea como sea, la consistencia es un valor que permite que los públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella. La gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con sus audiencias.

La identidad verbal como patrón. Me gusta mucho la concepción que tiene del branding Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, para quien el fundamento de la gestión de marcas consiste en la creación de patrones:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicándolo a la identidad verbal de las marcas, más allá de la consistencia basada en la repetición, el branding verbal debería preocuparse de buscar esos patrones que sirven de marco y dan coherencia a la expresión verbal de cada marca, a la vez que la dotan de flexibilidad para que sea utilizada por múltiples agentes (público interno, portavoces, proveedores, creativos externos) sin que su voz deje de ser reconocible.

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identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.