Branded Content. Año 0.

El pasado 24 de octubre asistí a la conferencia Branded Content. Año 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV y 60dB Entertainment, pronunció en la Facultad de Comunicación Blanquerna (Universidad Ramon Llull) en el marco del ciclo de conferencias que organiza APG Spain y el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de dicha facultad.

Marc Ros nos habló sobre contenido de marca a partir de su experiencia como jurado de la 1ª edición de la categoría “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 y presentó al auditorio algunos de los casos de más éxito entre las 800 campañas inscritas en esa categoría del certamen:

De cada uno de ellos, Marc Ros extrajo alguna píldora de conocimiento:

  • El branded content exige la colaboración y la implicación de diversos agentes (agencias, productoras, centrales de medios, etc.). No estamos ante una nueva disciplina, sino ante una auténtica nueva industria.
  • El contenido de marca de calidad suele surgir de ideas y hechos reales (insights).
  • No són las agencias de publicidad las que atraen las audiencias, sino las productoras de contenidos.
  • El branded content es un modelo con altísimos índices de fracaso. Exige más valentía y  riesgo que la publicidad convencional. Asumido esto, hay que fracasar rápido y barato.
  • El buen contenido puede multiplicar por mucho los valores de una marca.
  • El contenido de calidad aporta la credibilidad necesaria para empaquetarlo en cualquier medio.
  • Los medios de comunicación siempre estarán interesados en comprar buenos contenidos.
  • El contenido relevante puede permitir que las marcas formen parte de la cultura popular.

Como conclusión, Marc Ros resumió los rasgos que definen el branded content por medio de las preguntas que nos podemos hacer para diferenciarlo de la publicidad convencional. Si nuestra respuesta a ellas es afirmativa estaremos delante de contenido de marca:

  • ¿Entretiene?
  • ¿Es relevante para la audiencia?
  • ¿Hay detrás una marca como productora de contenido que asume un riesgo económico y de reputación?
  • ¿Es un contenido pull que se pone a disposición de un público interesado, que es quien va a su encuentro?
  • ¿Es media neutral? Es decir no depende sólo de un medio de distribución sino que el contenido puede distribuirse, creciendo y transformándose, a través de múltiples plataformas.
  • ¿Es  un contenido que admite nuevas ediciones que le den continuidad en el tiempo?
  • ¿Genera audiencias espontáneas alejadas de las audiencias obligadas de la publicidad convencional?
  • ¿Se puede cobrar por visionar o escuchar el contenido producido?
  • ¿Se puede revender? ¿El contenido puede llegar a dejar de pertenecer a una marca para pasar a pertenecer a un medio de comunicación?