Escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García
Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña. En las distancias cortas es donde un hombre se la juega, Un gran vaso de leche en cada tableta, Donde va, triunfa, son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

pensar en imágenes

Ilustración de Jacqueline Hudon

Ilustración de Jacqueline Hudon

En un momento de la película Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escribía se subían al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que él había escrito. Eso ocurría antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor.

La evolución técnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imágenes. Veamos por qué:

  • Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicación. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imágenes; pero a menudo el eje de comunicación se sustenta en una imagen.
  • Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los códigos que lo integran: palabra, música, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografías y, especialmente, imágenes. Como dice Hal Stebbins en Pildoras publicitarias: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocación, seducción, memorización (key visual) y la universalidad en la interpretación de significados.
  • Un interesante artículo de  la revista Forbes  sostiene que el conocido concepto word of mouth, como dinámica social, está siendo desbancado por el word of eye, término creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist y consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnológicos que han llevado a la aparición de dispositivos capaces de captar y compartir imágenes fácilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfín de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experièncias de marca puedan ser compartidas a través de imágenes:  “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • Y por último no está de más recordar esta frase de H. Joannis que ya había citado en otro artículo de Think copy: “Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrás de la imagen cuando es necesario”. Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen sí que vale más que mil palabras.

perlas textuales

Pildoras publicitariasCada cierto tiempo me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son  perlas:

  • “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
  • “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
  • “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
  • “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
  • “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
  • “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
  • “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
  • “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
  • “Las palabras llamativas no llaman a nadie”.
  • “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
  • “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
  • “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
  • “En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos”.
  • “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
  • “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
  • “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • “Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad”.
  • “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
  • “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
  • “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
  • “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
  • “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
  • “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
  • “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
  • “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.

argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.

Referencias

BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.

GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).

HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.

JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.

JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.

ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.

SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.

yo confieso

Brock Davies

Que dudo y me he vuelto escéptico: de tanto escuchar que “nadie lo va a leer” voy camino de creérmelo.

Que me he acostumbrado y resignado a trabajar sin briefing o con briefings inservibles.

Que me han pedido humo y lo he vendido.

Que he escrito todo tipo de falacias para productos inútiles o que hacen que el mundo no sea mejor.

Que me dejo ganar, que ya no lucho por mis textos como solía.

Que ya apenas siento ningún tipo de frustración cuando alguien enmienda lo que he escrito.

Que siento envidia del talento de otros. Y sí, por definición, la envidia nunca puede ser sana.

Que ante tanto storytelling, branded content, transmediaengagement, SEO, SEM y demás ando un poco despistado, será cosa de la edad.

Que he escrito “el mejor”, todas sus declinaciones posibles y otras muchas palabras huecas y desgastadas.

Que sigo sintiendo pánico ante la hoja en blanco.

Que no he escrito aún la letra de un jingle.

Que doy clases de redacción publicitaria en una facultad universitaria de comunicación y no en una escuela de creativos molona o molongui.

Que soy un redactor que no sabe de InDesign ni Illustrator ni tampoco diseñar ni programar webs.

Que cuando hablo prefiero no molestar a nadie, aunque no diga absolutamente nada.

culpable

ética para unos cuantos

En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.

Pero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.

el kit del copy

1. Pensar en imágenes. 2. Sentido del ritmo. 3. Solo lo relevante. 4. Embeberse de todo. 5. Plasticidad para adaptarse a cualquier estilo. 6.  Generar ideas. 7. Siempre contra el reloj. 8. Exprimir la idea. 9. Realzar el texto. 10. Keep it simple (claridad, brevedad, concisión, precisión). 11. Los detalles cuentan. 12. Atrevimiento: no pasa nada si se nos va la pinza . 13. La lengua. 14. Motivación. 15. Persuasión y seducción. 16. Espíritu vendedor. 17. Si no un brief, un poco de orientación. 18. No se puede dejar escapar ninguna idea. 19. Enchufarse a la realidad. 20. Desconectar también va bien. 21. Ética. 22. Hacer sorprendente lo que es evidente. 23. Renunciar. 24. Un poco de suerte siempre va bien. 25. Escribir, reescribir. 26. Pasión y vocación. 27. Una idea no expresada no es una idea.  28. Humildad. 29. Everything is a remix. 30. Trabajar en equipo. 31. Para dar las vueltas de rigor.