Escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García
Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña. En las distancias cortas es donde un hombre se la juega, Un gran vaso de leche en cada tableta, Donde va, triunfa, son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

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pensar en imágenes

Ilustración de Jacqueline Hudon

Ilustración de Jacqueline Hudon

En un momento de la película Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escribía se subían al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que él había escrito. Eso ocurría antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor.

La evolución técnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imágenes. Veamos por qué:

  • Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicación. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imágenes; pero a menudo el eje de comunicación se sustenta en una imagen.
  • Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los códigos que lo integran: palabra, música, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografías y, especialmente, imágenes. Como dice Hal Stebbins en Pildoras publicitarias: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocación, seducción, memorización (key visual) y la universalidad en la interpretación de significados.
  • Un interesante artículo de  la revista Forbes  sostiene que el conocido concepto word of mouth, como dinámica social, está siendo desbancado por el word of eye, término creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist y consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnológicos que han llevado a la aparición de dispositivos capaces de captar y compartir imágenes fácilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfín de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experièncias de marca puedan ser compartidas a través de imágenes:  “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • Y por último no está de más recordar esta frase de H. Joannis que ya había citado en otro artículo de Think copy: “Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrás de la imagen cuando es necesario”. Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen sí que vale más que mil palabras.

perlas textuales

Pildoras publicitariasCada cierto tiempo me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son  perlas:

  • “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
  • “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
  • “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
  • “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
  • “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
  • “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
  • “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
  • “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
  • “Las palabras llamativas no llaman a nadie”.
  • “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
  • “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
  • “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
  • “En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos”.
  • “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
  • “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
  • “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • “Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad”.
  • “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
  • “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
  • “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
  • “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
  • “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
  • “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
  • “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
  • “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.

El perfil del redactor publicitario: la reinvención continúa

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Con el paso del tiempo sus competencias y funciones se han ido ampliando. El redactor que se dedicaba a escribir textos meramente informativos cedió el paso a un profesional que primero tuvo que aprender a argumentar persuasivamente y después a generar ideas para conceptualizarlas en el marco de una estrategia de comunicación. Por otra parte, de redactar anuncios en los medios impresos (carteles, prensa, cartas comerciales) tuvo que aprender sucesivamente a escribir para la radio, a pensar en imágenes, dominar el lenguaje audiovisual de la TV y finalmente a expresar el mensaje en los medios digitales. En este artículo tomaré prestados conceptos que proceden del campo de los recursos humanos, especialmente de la selección de personal, para mostrar esquemáticamente dicha evolución.

Perfil I (I-shaped). Hace referencia a aquellos profesionales que son expertos, tienen conocimientos profundos, en una disciplina muy especifica. A este perfil responderían los redactores en el momento histórico durante el cual su función se circunscribía exclusivamente a la redacción de los textos publicitarios, por entonces fundamentalmente de carácter informativo. Con el paso del tiempo, al incorporar nuevas funciones (estratégica, creativa, conceptual) el grosor de la I aparecería más marcado, pero esencialmente el redactor era el experto en la expresión verbal del mensaje publicitario.

Perfil T (T-shaped). Describe a un profesional que tiene habilidades muy profundas en un área de especialidad (como en el perfil I) y a su vez dispone de conocimientos en otros disciplinas en las cuales no es experto pero que le capacitan para colaborar con especialistas de éstas (el trazo horizontal de la T). Actualmente, el redactor publicitario debería responder a este perfil porque de él se espera no sólo que sea capaz de participar en el proceso creativo de un anuncio, sino también de otras ejecuciones, como por ejemplo, una aplicación móvil, una web o el guión de una narración transmedia. Especialmente en los proyectos digitales, el redactor hoy debe poseer aquellos conocimientos mínimos que le permitan colaborar con diseñadores digitales, desarrolladores de juegos y aplicaciones, arquitectos de la información y otros perfiles marcadamente tecnológicos

Sin título

El antecedente del redactor con perfil T se asemejaría a un hipotético perfil t que la realidad demuestra ya superado. En este caso el trazo horizontal más corto correspondería al período histórico -desde Bernbach hasta la actualidad- durante el cual el redactor ha colaborado estrechamente y casi de manera exclusiva con el director de arte formando la pareja creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Se refiere a aquel profesional que es experto en dos disciplinas específicas (los trazos verticales de la A) y que también es competente en otras áreas de especialidad (el trazo horizontal de la A). Me permito hacer un poco de visionario: creo que este perfil corresponderá al redactor del futuro. Un profesional que además de ser experto en la expresión textual del mensaje publicitario también será un especialista del diseño gráfico (en todas sus vertientes), de manera que combinará a partes iguales y con plena competencia la redacción y la dirección de arte. Ya no estaremos ante un redactor sino ante un nuevo perfil: el supercreativo.

REFERENCIAS:

argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.

Referencias

BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.

GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).

HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.

JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.

JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.

ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.

SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.

yo confieso

Brock Davies

Que dudo y me he vuelto escéptico: de tanto escuchar que “nadie lo va a leer” voy camino de creérmelo.

Que me he acostumbrado y resignado a trabajar sin briefing o con briefings inservibles.

Que me han pedido humo y lo he vendido.

Que he escrito todo tipo de falacias para productos inútiles o que hacen que el mundo no sea mejor.

Que me dejo ganar, que ya no lucho por mis textos como solía.

Que ya apenas siento ningún tipo de frustración cuando alguien enmienda lo que he escrito.

Que siento envidia del talento de otros. Y sí, por definición, la envidia nunca puede ser sana.

Que ante tanto storytelling, branded content, transmediaengagement, SEO, SEM y demás ando un poco despistado, será cosa de la edad.

Que he escrito “el mejor”, todas sus declinaciones posibles y otras muchas palabras huecas y desgastadas.

Que sigo sintiendo pánico ante la hoja en blanco.

Que no he escrito aún la letra de un jingle.

Que doy clases de redacción publicitaria en una facultad universitaria de comunicación y no en una escuela de creativos molona o molongui.

Que soy un redactor que no sabe de InDesign ni Illustrator ni tampoco diseñar ni programar webs.

Que cuando hablo prefiero no molestar a nadie, aunque no diga absolutamente nada.

culpable

escribir para la radio

Surfeando entre mis blogs favoritos, encontré escondida esta pequeña joya, 101 Ways to get the best out of radio advertising, un artículo que no tiene desperdicio. En él redactores, directores creativos, jefes de producción, expertos en medios, planificadores estratégicos y directores de marketing nos ofrecen desde su experiencia consejos prácticos para sacar el máximo partido a la publicidad radiofónica.

Ilustración de Ethan Murrow

Ilustración de Ethan Murrow

Hacía tiempo que quería escribir un artículo sobre la redacción publicitaria aplicada a la radio, pero después de leer el documento que os he presentado me di cuenta que no iba a ser necesario porque ya otros lo habían escrito por mí. Así que lo que he hecho es seleccionar aquellos consejos que me han parecido más útiles para cualquier redactor que  tiene que escribir un guión y participar en el proceso de su producción. Los he dejado en inglés, por pereza -no lo niego- pero sobre todo para no desvirtuar su significado con una mala traducción:

Todo gran anuncio de radio empieza con un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escribe con toda la información necesaria. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning. These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Rompe con lo establecido. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Piensa en imágenes. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sin piedad. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra tu guión antes de venderlo. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicidad: claridad, concisión, brevedad, precisión. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No hay que confiarse. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deja que el texto respire. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Pon tu guión en buenas manos. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Implica a los que saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilízate de tu trabajo. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Cuida todos los detalles. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escucha. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Pero tú tienes el mando. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Cierra los ojos. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Nadie dijo que fuera fácil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.