pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía existir ante un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista o desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces «no lo piense más».

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

sobre la connotación

¿Recuerda la sensación? Sí, la recuerdo. Nunca olvidaré el día que de chico fui a visitar a unos primos lejanos que vivían en un pequeño pueblo. Por aquel entonces yo jugaba a fútbol y, la verdad, no se me daba mal. Después de comer, mientras los mayores mataban el tiempo de la sobremesa, los pequeños fuimos al campo de fútbol de los de antes, es decir, un descampado de tierra seca y dura, lleno de piedras y agujeros. Allí nos juntamos con otros chicos del pueblo a los que mis primos retaron fanfarroneando, seguros de ganarles porque, decían,  «yo iba con ellos» y «ya sabían que yo era un crack». Aquel día estrenaba zapatos, unos mocasines de mocoso de ciudad, marrones, que me apretaban por todos lados y con una suela absolutamente lisa.  Sí, recuerdo el ridículo que hice. No rasque bola. Apenas me sostuve en pie y a los diez minutos las llagas ya casi no me dejaban correr. Los goles en contra fueron cayendo mientras veía la cara de decepción conmigo de los de mi equipo quienes, además, tenían que aguantar la chanza del contrincante. Recuerdo la sensación y no me gusta nada.

eslóganes okupas

La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos, ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.