Escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García
Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña. En las distancias cortas es donde un hombre se la juega, Un gran vaso de leche en cada tableta, Donde va, triunfa, son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

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argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.

Referencias

BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.

GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).

HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.

JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.

JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.

ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.

SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.

escribir para la radio

Surfeando entre mis blogs favoritos, encontré escondida esta pequeña joya, 101 Ways to get the best out of radio advertising, un artículo que no tiene desperdicio. En él redactores, directores creativos, jefes de producción, expertos en medios, planificadores estratégicos y directores de marketing nos ofrecen desde su experiencia consejos prácticos para sacar el máximo partido a la publicidad radiofónica.

Ilustración de Ethan Murrow

Ilustración de Ethan Murrow

Hacía tiempo que quería escribir un artículo sobre la redacción publicitaria aplicada a la radio, pero después de leer el documento que os he presentado me di cuenta que no iba a ser necesario porque ya otros lo habían escrito por mí. Así que lo que he hecho es seleccionar aquellos consejos que me han parecido más útiles para cualquier redactor que  tiene que escribir un guión y participar en el proceso de su producción. Los he dejado en inglés, por pereza -no lo niego- pero sobre todo para no desvirtuar su significado con una mala traducción:

Todo gran anuncio de radio empieza con un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escribe con toda la información necesaria. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning. These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Rompe con lo establecido. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Piensa en imágenes. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sin piedad. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra tu guión antes de venderlo. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicidad: claridad, concisión, brevedad, precisión. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No hay que confiarse. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deja que el texto respire. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Pon tu guión en buenas manos. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Implica a los que saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilízate de tu trabajo. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Cuida todos los detalles. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escucha. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Pero tú tienes el mando. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Cierra los ojos. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Nadie dijo que fuera fácil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.

el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: “You tell me”.

la insoportable levedad del body copy

Hace días visité en la Pedrera de Barcelona la exposición del artista catalán Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si estáis por la ciudad, os la recomiendo. Ofrece una retrospectiva de los últimos 20 años de su trayectoria y su sorprendente título  ¡Ay Perejaume, si vieras la cantidad de obras que te rodea, no harías ninguna más! es toda una declaración de intenciones. La idea que subyace en buena parte del recorrido de la muestra es la del exceso. Ante la saturación de obras artísticas en el mercado, Perejaume parece plantearse qué debe hacer. ¿Renunciar a crear para no contribuir a dicho exceso? ¿Seguir creando pero sin dar visibilidad a la producción artística?

En un momento dado el visitante se topa con una “no obra”. Donde a priori esperaríamos encontrar un cuadro, Perejaume deja escrito un texto que nos explica por qué decidió no exponerlo, dice así:

Le pregunté a la obra que debería estar aquí:

– Dime, ¿quieres que te exponga?

– No lo sé –me dijo.

Pero me pareció que lo dijo con más muestras de no que de sí.

Mientras admiraba la exposición no pude evitar hacer un paralelismo con la saturación publicitaria en la que vivimos inmersos. Contemplando la “obra ausente”, confieso que no pude evitar que me vinieran a la cabeza las numerosas veces que he dudado de la eficacia de infinidad de anuncios que pergeñamos los publicitarios: tal vez hubiera sido mejor que nunca hubieran salido a la luz porque como diría Daniel Solana, por una u otra razón, se trataba de anuncios muertos.

Llevando la reflexión al ámbito de la redacción publicitaria, el dilema se me ha planteado a menudo a la hora de redactar el cuerpo de texto (body copy) de muchos de los anuncios en que he intervenido. ¿Es necesario? Por mucha ilusión y esfuerzo que le ponga, ¿lo va a leer alguien?  Recuerdo una anécdota. Un cliente no “acababa de ver” nuestra propuesta de texto para un anuncio de una revista. Finalmente, después de darle “las vueltas de rigor”, decidió que la versión inicial era la mejor. Al día siguiente, nos llamó y nos dijo que lo quitáramos, que con el titular ya había bastante, que “total, nadie iba a leerlo”. Al día siguiente, nos volvió a llamar: que lo pusiéramos, que “aunque nadie lo leería, todo anuncio debía llevar body copy. Sí, aquel también fue un anuncio muerto. Y si le hubiera preguntado, después de tanto mareo, seguro que hubiera preferido no haber nacido.