perlas textuales

Pildoras publicitariasCada cierto tiempo me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son  perlas:

  • “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
  • “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
  • “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
  • “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
  • “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
  • “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
  • “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
  • “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
  • “Las palabras llamativas no llaman a nadie”.
  • “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
  • “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
  • “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
  • “En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos”.
  • “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
  • “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
  • “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • “Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad”.
  • “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
  • “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
  • “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
  • “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
  • “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
  • “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
  • “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
  • “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.
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El perfil del redactor publicitario: la reinvención continúa

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Con el paso del tiempo sus competencias y funciones se han ido ampliando. El redactor que se dedicaba a escribir textos meramente informativos cedió el paso a un profesional que primero tuvo que aprender a argumentar persuasivamente y después a generar ideas para conceptualizarlas en el marco de una estrategia de comunicación. Por otra parte, de redactar anuncios en los medios impresos (carteles, prensa, cartas comerciales) tuvo que aprender sucesivamente a escribir para la radio, a pensar en imágenes, dominar el lenguaje audiovisual de la TV y finalmente a expresar el mensaje en los medios digitales. En este artículo tomaré prestados conceptos que proceden del campo de los recursos humanos, especialmente de la selección de personal, para mostrar esquemáticamente dicha evolución.

Perfil I (I-shaped). Hace referencia a aquellos profesionales que son expertos, tienen conocimientos profundos, en una disciplina muy especifica. A este perfil responderían los redactores en el momento histórico durante el cual su función se circunscribía exclusivamente a la redacción de los textos publicitarios, por entonces fundamentalmente de carácter informativo. Con el paso del tiempo, al incorporar nuevas funciones (estratégica, creativa, conceptual) el grosor de la I aparecería más marcado, pero esencialmente el redactor era el experto en la expresión verbal del mensaje publicitario.

Perfil T (T-shaped). Describe a un profesional que tiene habilidades muy profundas en un área de especialidad (como en el perfil I) y a su vez dispone de conocimientos en otros disciplinas en las cuales no es experto pero que le capacitan para colaborar con especialistas de éstas (el trazo horizontal de la T). Actualmente, el redactor publicitario debería responder a este perfil porque de él se espera no sólo que sea capaz de participar en el proceso creativo de un anuncio, sino también de otras ejecuciones, como por ejemplo, una aplicación móvil, una web o el guión de una narración transmedia. Especialmente en los proyectos digitales, el redactor hoy debe poseer aquellos conocimientos mínimos que le permitan colaborar con diseñadores digitales, desarrolladores de juegos y aplicaciones, arquitectos de la información y otros perfiles marcadamente tecnológicos

Sin título

El antecedente del redactor con perfil T se asemejaría a un hipotético perfil t que la realidad demuestra ya superado. En este caso el trazo horizontal más corto correspondería al período histórico -desde Bernbach hasta la actualidad- durante el cual el redactor ha colaborado estrechamente y casi de manera exclusiva con el director de arte formando la pareja creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Se refiere a aquel profesional que es experto en dos disciplinas específicas (los trazos verticales de la A) y que también es competente en otras áreas de especialidad (el trazo horizontal de la A). Me permito hacer un poco de visionario: creo que este perfil corresponderá al redactor del futuro. Un profesional que además de ser experto en la expresión textual del mensaje publicitario también será un especialista del diseño gráfico (en todas sus vertientes), de manera que combinará a partes iguales y con plena competencia la redacción y la dirección de arte. Ya no estaremos ante un redactor sino ante un nuevo perfil: el supercreativo.

REFERENCIAS: