identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

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5 pensamientos en “identidad verbal, la cenicienta del branding

  1. Hola Jordi,
    jo a la tesina reivindico una mica el que aquí exposes. Bàsicament perquè per gestionar comunitats a Internet les paraules prenen molta més rellevància. La identitat visual corporativa un cop aplicada només cal anar-la revisant de tant en tant, tanmateix la veu de la marca juga un paper important en cadascúna de les emissions que es duen a terme en boca d’una marca.

    Això és molt interessant, potser en podríem parlar profundament!

    Enhorabona pel post!

    • Hola Núria, tens tota la raó. L’article no deixa de ser també la hipòtesi o el punt de partida del meu projecte de tesina. A veure si en propers articles puc desenvolupar una mica més tot aquest tema. Encantadíssim de parlar-ne quan vulguis: un cafè sempre pot ser una bona excusa. Gràcies per la teva participació a Think copy! A reveure.

  2. Estoy de acuerdo contigo, Jordi.

    Como a veces oso a decir hemos vivido en la publicidad una “dictadura de la estética” que también de alguna u otra forma se ve reflejada en los manuales de identidad.

    Evidentemente, la imagen es un activo muy valioso para una marca en el que debemos profundizar para definir, matizar, perfilar la personalidad y valores a comunicar.

    Como también lo son las palabras. Sus recursos y registros nos pueden permitir crear un mundo muy rico alrededor de un tono, unos key messages e inluso unos neologismos propios con los que crear (también con palabras) nuestra imagen de marca.

    Enhorabuena por el post 🙂

    • Claro, vivimos en la era de la comunicación visual. Pienso que el problema principal es la dificultad de concretar la identidad verbal, al margen de lo más obvio, el naming, es algo más resbaladizo, más difícil de fijar. Un logotipo y el resto de elementos visuales una vez creados son más o menos invariables y relativamente fáciles de controlar. Pero de la misma manera que los diseñadores tienen una orientación, una normativa gràfica que tienen que seguir cuando deben aplicar la identidad visual de una marca, los redactores y el resto de profesionales relacionados con la expresión verbal de la marca, deberían tener una guía de estilo que les facilitara su trabajo.

      Gracias como siempre por tu participación en Think copy y por difundir un blog tan especializado. 😉

  3. Pingback: la voz de marca «

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