publicidad para la distribución (y II)

“Muchos redactores y directores creativos dirán que la redacción publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad rompe las normas. Puede que sea así. Pero antes de romper las normas, hay que conocerlas” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera parte de este artículo hablaba sobre la publicidad dirigida no al consumidor final sino a la distribución y afirmaba que ésta tiene un código creativo propio. Generalmente este tipo de publicidad llega a su público objetivo a través de argumentarios de ventas (sales folders) o de anuncios en revistas especializadas. En este post intentaré definir a grandes rasgos las características que la definen y lo haré a partir del análisis de una amplia muestra de anuncios de página entera insertados en la revista Alimarket, una de las publicaciones de referencia del sector.

En general, la publicidad para la distribución no suele andarse con sutilezas ni florituras porque su objetivo fundamental es darle a conocer el lanzamiento de nuevos productos o alguna novedad relacionada con estos, como pueden ser una ampliación de gama o un envase renovado. Por ello, desde el punto de vista de la dirección de arte, en los anuncios predomina casi exclusivamente el uso del bodegón o pack shot en el cual el producto aparece solo a gran tamaño presentado, como describe la tipología visual de los anuncios de prensa realizada por el creativo Henri Joannis, “en majestad” comunicando con su aspecto para que los distribuidores puedan identificarlo, reconocerlo e imaginarse su presentación en el punto de venta.

En cuanto a la redacción publicitaria, en general se caracteriza por estos rasgos:

  • Estilo fragmentado, definido por el laconismo de la expresión y la yuxtaposición de sintagmas y oraciones sin conectores gramaticales que dan al mensaje una aparente desestructuración formal.
  • Como consecuencia de lo anterior, el uso del cuerpo de texto (body copy) no suele ser habitual.
  • El uso de argumentos de venta que atañen y apelan exclusivamente al distribuidor (“anunciado en televisión”, “con un formato más pequeño que asegura una mayor rotación del producto”, “periodo de caducidad largo”, “diseño más atractivo y visible”, “nuevo posicionamiento”). Aquí también cabe incluir la referencia a fuentes (informes, estudios de investigación, etc.) que sustentan determinadas informaciones.
  • El uso del lenguaje que conoce la distribución, que se manifiesta en la presencia de terminología técnica del sector del marketing en general y del merchandising en particular (líder del mercado, posicionamiento, cuota de mercado, rotación de productos, lineal, presentación, formato, libre servicio, retail, categoría, punto de venta).
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