redactor y director de arte: ¿hasta aquí hemos llegado?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”   (H. Truman)

La historia de la publicidad nos dice que el origen del tándem creativo redactor-director de arte hay que situarlo a finales de la década de los 50 cuando Bill Bernbach lo introdujo en  en la agencia DDB (Doyle Dane Bernbach) como la mejor fórmula para potenciar la creatividad en un momento en que la mejor publicidad se encontraba en los anuncios impresos de los periódicos y de las revistas. Hasta entonces cada uno trabajaba de manera independiente, el redactor solía ser el encargado de generar la idea publicitaria y solo cuando ya la había expresado verbalmente era cuando la traspasaba al director de arte para que la vistiera des del punto de vista gráfico. Parece ser que incluso era habitual que hasta entonces no compartieran despacho y ni siquiera edificio.

Desde entonces este dúo profesional ha sido la esencia de la estructura del departamento creativo de la mayoría de agencias. Pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. Mientras unos siguen defendiendo la vigencia y la eficacia del binomio redactor-director de arte, otras voces lo cuestionan o, directamente, ya lo dan por finiquitado. Y así como Bernbach demolió las paredes que separaban ambos perfiles profesionales, ahora hay quienes consideran que hay que desmoronar el  silo en que, según su parecer, se han convertido los departamentos creativos tradicionales.

En el siguiente vídeo podéis escuchar qué opinan algunos creativos de renombre al preguntarles si el equipo redactor-director de arte se podía dar por muerto:

La mayoría de los entrevistados considera que la combinación del talento de ambos perfiles continúa funcionando, que esta forma de pensamiento publicitario sigue demostrando su eficacia cuando se trata de alcanzar ideas brillantes. Pero también se admite que es necesario incorporar en el proceso creativo a otro tipos de perfiles, fundamentalmente como resultado de la revolución digital y la aparición de los medios sociales. De manera que en muchos casos, para crear un proceso de trabajo sólido sobre el cual generar las ideas y construir la estrategia creativa, se requiere ir más allá del equipo creativo tradicional e involucrar las habilidades y las competencias de otros profesionales (arquitectos de la información, diseñadores interactivos, diseñadores de aplicaciones, expertos en medios sociales, etc).

Así piensa también Edward Boches, director de innovación de la agencia Mullen, en un interesante artículo sobre el nuevo modelo de agencia de publicidad, The new creative team and getting it to work, donde aboga directament por canviar el equipo creativo:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

Y para los románticos que aún creen en el amor, la agencia Imaginarte tuvo una divertida idea: crear la primera capilla para realizar bodas entre parejas creativas que quieran oficializar su relación y testimoniar su fidelidad. Podéis seguir el desarrollo de la idea en su blog y revivir la primera boda simbólica en este vídeo. Espero que no acabe en divorcio.

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ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.